王东的Blog

不知不觉，特之特手绘鞋已经走过了近5个春秋，经营经验和观点，经过时间的沉积和历练，显得更加精炼和炉火纯青。尽管我对手绘鞋的经营心得已写过一些博客文章，但是我相信还没有深入到打造手绘鞋品牌的本质。我发现成功打造一个手绘鞋品牌，甚至成功运着任何一个生意，都无不需要遵守一条强有力的自然法则。

这个自然法则就是分化，它是世界上最强大的力量，隐含在达尔文的生物学的定义之作《物种起源》中，所以最贴切的类比就是“打造手绘鞋品牌的达尔文主义”。  

达尔文在 《物种起源》中很好的解释了分化，他把地球上存在的数百万种物种归功于分化的作用，就好象一个树干上长出的无数枝条。自然界发生的事情同样发生在产品和服务中，最终每个品类都会分化成两个或更多品类，为打造品牌提供了无穷的机会。

然而人们只记住了进化，却没有了解进化包括两个部分，而不是一个。一种叫做前进进化——进化，一种叫分枝进化——分化。如果没有分化的作用，地球上就不会产生形形色色千变万化的物种。分化或者分枝进化是自然界中诞生新物种的关键，同样也是商业界中诞生新品类和新品牌的关键。

在鞋类行业，最早的鞋子是公元前几千年的用草编织的鞋子，分枝进化成现在的运动鞋、休闲鞋、高根鞋、帆布鞋等等，而帆布鞋又分化出复古型、运动型、皮革型、牛仔型、手绘型等各种品类。而在手绘鞋领域，韩国风格手绘鞋、古典手绘鞋都将可能是分化的方向。

很多手绘类公司却忽视了经历史证明了的事实：分化是创造新品类和新品牌的关键。相反，这些手绘公司却坚定的认为打造手绘品牌的方向在于“融合”，把手绘包、手绘衣、手绘鞋融合进一个公司或一家店铺。但融合意味着妥协，什么产品都做，往往什么都难以做到极至。也有不少手绘公司喜欢模仿和跟风，意图通过模仿行业领先者，以至逐渐进化到比领先者做的更好来达到超越的目的。但问题在于商业不仅需要进化，更需要分化。虽然这些公司耗费了巨大的精力和时间，到最后却只能以损失质量卖低价来勉励维持生计。如果这些手绘公司都把精力集中在“分化”这个相反的概念上，就能有更多创新、更丰厚的利润，也更容易成功。

成功打造手绘品牌的秘诀在于，先考虑品类，再考虑品牌，即企业必须在消费者心智中开创一个新的品类。因为消费者购物的时候首先想到的是品类而不是品牌，例如：你是首先想到需要一双手绘鞋，然后才会想到特之特。看看我们身边的成功品牌，都无不是消费者心智中的品类开创者。如：可口可乐，第一种可乐；匡威，第一种帆布鞋；耐克，第一种杰出运动员所穿的鞋；特之特，第一家专业型手绘鞋企业。

当你创新一个品类，也就是你第一个去做某件事情，从一开始你就是行业的老大，在营销中就占据了主动地位，回报也将是最丰厚的。下面，我再介绍一下品类创新的几个原则：

顺应分化的规律

如果有悖商业界的自然规律，再好的创意也终归失败。幸好，达尔文已经为产品或服务的发展规律做了恰当的比喻。商业界也和自然界一样，是一个不断分化的过程。问题是，人们总是觉得复杂的东西才有创意，而分化这个概念太简单了。因此不断出现了会飞的汽车（汽车和飞机融合在一起）、可以上网的电视（电视和电脑融合在一起）、带绣花的手绘鞋（绣花鞋和手绘鞋融合在一起），尽管都一一失败，可目前这样的企业并不少见。
 
集中焦点成为专家

很多品牌的确是发明了某种东西，比如发明电灯、电视等这种革命性的技术。但是品牌不必总是如此打造，也不必总是第一个去做某件事情。大多情况下，很小的创意甚至不需要创意，只要集中焦点就可以开创一个新品类。如谭鱼头开创了“鱼头火锅“的品类；王老吉开创了“预防上火的饮料“的品类；廖记棒棒鸡专营以四川特色小吃“棒棒鸡”为主的熟食店；百度聚焦于“中文搜索引擎”；特之特集中经营手绘鞋开创了手绘鞋的品类。

注重常识保持简单

人们通常喜欢复杂的品类名称，新奇的商业概念，复杂的创意，因为这似乎更具价值。然而，人们往往混淆了技术和商业概念的区别，在技术上，企业需要追求前所未有的东西，但是就商业概念而言，我们必须符合人们的常识，只有简单的概念才更容易进入人们的心智，为人们所接受，只有简单的创意才更具可执行性和商业价值。

比如很少人能说清楚到底什么才算是情侣手绘鞋，是根据“形”来搭配还是根据“意”来组合？怎么让顾客来选择？又比如儿童手绘鞋又是个什么样的概念？有几个儿童会追求个性，为艺术买单？特之特近5年的实践证明，这些都不符合人们的常识或制造认知混乱。

一生万象，分化是打造新品牌的唯一方法，打造手绘鞋品牌也是如此。

来源：特之特手绘鞋网（http://www.tezte.com）
作者：王东