王东的Blog

我们知道，许多公司都喜欢搞产品线延伸，更恼火的是通常都是持续的搞产品线延伸，一个公司推出越来越的产品和品种是再自然不过的事情了。从手绘鞋延伸到手绘包、手绘衣、手绘帽，从手绘帆布鞋延伸到手绘板鞋，手绘靴子，手绘时尚高根鞋，产品线延伸的形式是多种多样的。

下面来举一个非常优秀的公司的产品线延伸的例子：阿里巴巴B2B。我们知道阿里巴巴是一个优秀的大公司，为网商带来了实实在在的好处。但大公司通常会存在典型的“大公司思维”，以为自己大的能够做一切事情，能够满足所有用户的需求。

特之特公司( www.tztnet.com )作为阿里巴巴诚信通用户，说实话，我一直不喜欢接阿里巴巴客服打来的电话，这或许是个人原因，也或许是对他们的诚信通已经不感兴趣，这里对阿里巴巴辛苦工作的客服人员表示深深的歉意。今天突然来了兴致，于是和阿里巴巴客服电话里聊了一下诚信通服务方面的问题。客服问在使用过程中有什么问题没有。我说没有。客服说：我发现你有几条过期的信息没有重发。我说：一是因为对于我们这种手工性的产品，并不需要太多的客户，我们公司目前不缺客户；同时是因为推广企业的方式比较多，阿里巴巴网站推广对我们公司来讲，现在只是一种可有可无的推广方式，大体上发发信息就可以了。

为什么这么讲呢？尽量我很少关注和了解过阿里巴巴，我还是从一个普通用户的角度，给客服大概沟通了一下我的想法：

第一：在买家的数量没有发生大的变化下，良莠不齐的卖家越来越多，推广效果会越来越差。

实际上，在2007年初刚刚用诚信通服务的时候，感觉还是还是有点效果。因为那个时候的诚信通会员还没有现在这么多，诚信通会员的企业营业执照都经过权威第三方认证，申请2800元/个的诚信通服务能在一定程度上突显企业的身份，每个诚信通会员商铺也能在阿里巴巴网站获得相对较多的点击量。因此我申请了6个阿里巴巴诚信通商铺。但是，随着诚信通用户的增多，最恼火的是诚信通的延伸产品--个人诚信通以及企业建站“旺铺”的推出，现在不管是企业还是个人都可以很轻易的在阿里巴巴网站开商铺，越来越多的良莠不齐的卖家在那里发生恶性竞争，是否能够吸引到优质买家可想而知。阿里巴巴网站的流量很大部分都是来自于淘宝网吧.

第二：推出个人诚信通以及“Winport旺铺”，向个人用户及低端市场延伸。

作为阿里巴巴B2B的核心服务，诚信通从推出以来，只为企业会员提供服务。现在，诚信通服务延伸到为个人服务，分为企业会员和个人会员。同时，打开阿里巴巴网站，我们现在还可以看到“诚信通”旁边还站着个“企业建站”，这个就是阿里巴巴网站新推出的的一个延伸产品--Winport旺铺，旨在满足免费会员至诚信通会员之间的用户需求，就相当于一个自助建站，无论是个人还是企业，花好象是几百元（具体价格我还没有关注过）甚至免费就可以申请到旺铺，诚信通会员可以免费得到一个。无论是旺铺还是个人诚信通，在商铺的外观上和诚信通企业商铺基本没什么区别。不同的主要是诚信通企业会员的营业执照需要经过第三方认证，并且在阿里网站获得排名靠前的优势，个人诚信通会员只需要经过支付宝实名认证，旺铺不需要认证。换句说话，阿里巴巴B2B服务已经不再是专门针对企业，延伸到企业、个人不限，即所谓从“企业对企业”到“商人对商人”的拓展。

很显然，面向个人用户以及低端市场的个人诚信通服务和旺铺的推出，从“企业对企业”到“商人对商人”概念延伸，虽然能在短期内拓宽盈利空间，但从长远来讲会淡化“企业诚信通服务”的品牌价值，打破阿里巴巴先前作为专业的企业对企业的B2B网站的形象。卖手绘鞋的店铺如果再增加手绘服装不是可以增加一半的收入么？从战术看似乎是如此，但从战略上看，“手绘鞋专卖店”更富有竞争力。又如匡威延伸到低端市场，推出几十元一双的鞋子，从短期看来可能卖的很好，但长远看来，损害的将是匡威“高档帆布鞋”的定位，到那时，有几个人还愿意买几百元的匡威帆布鞋呢？人们之所以买名牌并不是买的产品本身，而是想突显自己的身份，自己穿的起。

并且，旺铺这种企业建站系统局限性很大，从长远看来也不会乐观，如果我要建个网站，好点的的我会选择中企动力这样的专业建站公司，便宜的专业建站公司现在市场则是更多，网络上免费的网店系统如ECshop也比较多。阿里旺铺这种建站的唯一优势就在于可以整合阿里巴巴网站的流量和资源。而却要以侵蚀企业诚信通服务的品牌形象为代价，得不尝失的。商业就象跷跷板，一头起来了，另外一头就会下去。你不能有两全齐美的办法。如果阿里真的需要做“企业建站”，个人建议可以推出一个分品牌，就像淘宝那样。

同时，如果转换人们通常习惯的从内向外看的思想，从买家的角度来看，个人诚信通和旺铺的推出也会让买家觉得迷惑，人的心智都是厌恶复杂喜欢简单，可能很多买家根本没时间和耐心去搞清楚“旺铺、个人诚信通和企业诚信通的区别”，不知道你是企业还是个人，你有没有营业执照，这个营业执照是否经过权威的第三方认证，还是只需要经过淘宝实名认证，还是根本就没有认证。因为买家不可能象我们诚信通会员用户以及阿里巴巴公司内部人员那样了解诚信通。营销是一场认知的竞争，一切取决于买家的认知，与真相无关。

综上所所述，阿里巴巴B2B在国内的强势业务是企业诚信通服务，而个人诚信通及旺铺的推出淡化了“企业诚信通”的品牌价值，打破了阿里巴巴的“企业对企业”电子商务网站的形象，难以维护好和吸引到更多的诚信通企业用户，没有优质的供应商就不会有优质的采购商。缺少优质供应商和采购商的B2B网站的发展前景是不容乐观的。

事实是，现在许多买家再也不会对诚信通会员感觉有什么希奇了，因此诚信通这种推广手段对企业来讲也会越来越缺乏效果。

建议：专注于“诚信通企业会员服务”，回归真正的“企业对企业”式B2B电子商务网站。

个人认为，如果说阿里巴巴B2B卖家越来越多的情况是无法避免的，那么阿里巴巴B2B完全可以通过专注于“企业诚信通服务”，从而吸引越来越多的优质买家，这样也就能够在企业用户身上获取更大的价值，把阿里巴巴网站做成专业的企业对企业电子商务网站。我想如果这样的话，王东愿意出2万8千元而不是目前的2800元购买诚信通服务。现在这样既想满足企业，还要兼顾到个人用户，同时还要考虑低端用户，没有针对性，最后将导致这几类不同的用户都不能很好的满足。

产品线延伸的原因

尽管这些事实都证明了产品线延伸具有消极的作用，为什么阿里巴巴这么大的公司还是相信它会起作用呢？

原因之一就在于，虽然长期来看产品线延伸是一个失败的策略，但是就短期而言，它的却是一种非常有效果的做法。往往大公司的管理层总是盲目的相信消费者对自己的公司或者品牌会有一种强烈的品牌忠诚。像阿里巴巴这样成功的公司越会这样认为。其针对出口的“中国供应商”属于高端产品，“诚信通”业务针对中端市场，旺铺又可以满足低端市场需要，这样就形成一个高中低的完整产品线，迎合所有用户的需求，不是很完美吗。

另外一个原因，对于许多公司而言，产品线延伸是件很容易的事，当阿里巴巴企业诚信通用户发展到颠峰的时候，推出个人诚信通和“旺铺”这种企业建站服务就能获得立杆见影的业务增长。而推出一个新品牌不仅需要资金，还需要好的概念。而对于企业建站这样一个已经成熟甚至高度饱和的市场，已经有行业领先公司存在，很难进入。所以那些想进入企业建站领域的公司只好退而使用老的可以信赖的品牌做延伸。

不仅仅是阿里巴巴B2B，无论你看什么行业，比如手绘鞋行业，你都会发现产品线延伸现象。但从长远看来，面对市场上激烈的竞争，产品线延伸几乎难以奏效，因为买家信赖的是各个领域做的最好的公司--专业性公司。推出一个新产品、新品种是扩大业务的流行方式。更多的产品，更多的销量。听上去很不错，但实际上难以奏效。

因此，王东的观点是：

更多的产品就意味着更少的收益。
产品种类越多，市场业务开辟得越多，公司赚的钱反而会越少。这就是特之特公司一直专注于手绘帆布鞋的原因，你从我们公司的全称——“成都特之特手绘鞋有限公司”，而不是别的什么手绘公司、实业公司、贸易公司就可以看出特之特要长期专注于手绘鞋的思想。

更少的产品意味着更多的盈利。
今天，如果你想获得成功，你就必须收缩你的业务以使自己在潜在客户的脑海里代表某个具体事物。比如现在，越来越多的人一提到手绘鞋，首先想到的就是“特之特”，因为特之特是一家专业型的手绘鞋公司，只有专注于某类单一产品的公司才会成为该类产品的领先者，而领先者往往代表了这个产品类别。

来源：王东在线（www.92wd.com ）　作者：王东